Il y a 20 ans déjà, Public Enemy nous avait prévenus… « Don’t believe the hype ». Le mot « hype » a pourtant fait son entrée dans le Petit Robert l’année dernière. Mais pas seulement. Signifiant battage/rumeur publicitaire, ce terme galvaudé chouchou des médias, est désormais partout. Pour parler d’une marque, d’une musique, d’un peintre, d’un auteur, d’un lieu…En nom, adjectif ou verbe (indiquant également l’action de susciter une réputation, de prétendre une chose de manière excessive), il en dit très long sur son contenu…
La hype ou branchitude est hyper prescriptrice, imposant à la société son baromètre de in et de out en matière de consommation et de pensée. Et si malheureusement l’underground, courant pionnier de la création, reste, comme son nom l’implique, plus confidentiel, la hype, elle, s’affiche sans rétention.
Elle englobe pourtant des noms qui ne parlent pas nécessairement à un large public, mais qui sont les sésames d’une caste puissante. Un microcosme dont le signe de reconnaissance est le namedropping, cette pratique qui consiste à asséner des noms « connus » à tout va, comme cautions de son propos.
Pour comprendre la hype, il faut donc souscrire à son protocole. Panorama arbitraire de ceux qui la constituent :
Stylistes : Jeremy Scott, trublion anti-conformiste qui dévergonde la mode à coups de créations pop délurées. Plébiscité par Colette en toutes circonstances pour ces collaborations. Jean Charles de Castelbajac, son avatar français qui multiplie les interventions en tout genre, prônant une approche ludique du vêtement.
Marques : American Apparel ou le comble de la hype, des basiques sportswear mixés avec un esprit 80’s coloré qui habille filles et garçons de Paris à L.A. Et une communication parfaitement équilibrée entre image casual low profile et porno soft. Kitsuné et son univers électro chic, Lomography et ses appareils photos toy expérimentaux…
Mannequin : Irina Lazareanu, petite amie de l’indomptable Pete Doherty, icône mutine et androgyne de la mode dandy rock.
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